Die Frage, wie sich Sicherheitskultur in Unternehmen nachhaltig steigern lässt, wird seit Jahren diskutiert. Sowohl die Unfallversicherungsträger als auch große Unternehmen führen schon seit langem Arbeitssicherheitskampagnen durch, in denen klassische Sicherheitsthemen populär und zum Teil mit unkonventionellen Mitteln aufbereitet werden, um Arbeitnehmer*innen zu sicherem Verhalten zu motivieren. Können aber solche Kampagnen wirklich Einfluss auf die Sicherheitskultur eines Unternehmens nehmen? Und welche Chancen und Grenzen bestehen dabei?

Um den Einfluss von Arbeitssicherheitskampagnen auf die Sicherheitskultur eines Unternehmens zu untersuchen, ist es zunächst wichtig, zu verstehen, was Sicherheitskultur eigentlich ist. Nach Grote und Künzler wird Sicherheitskultur als Teil der gesamten Organisationskultur definiert. Es handelt sich um die von der Gesamtheit der Organisationsmitglieder geteilten sicherheitsbezogenen Grundannahmen und Normen, die ihren Ausdruck im konkreten Umgang mit Sicherheit finden. Diesem Verständnis von Kultur liegt eine dynamische Sichtweise zugrunde. Das bedeutet, sozial-konstruktivistische Mechanismen schaffen Organisationskultur. Daraus bilden sich faktisch-funktionale Kulturmanifestationen, die wiederum Einfluss auf die Organisationskultur nehmen.

Das heißt, jede Organisationskultur wird durch verschiedene Einflüsse geprägt, wie zum Beispiel durch die Vorstellungen und Überzeugungen der Gründer*innen, die Branche, die Region, die Entwicklungsphase, Institutionen sowie die Nation. Der Kern jeder Organisationskultur besteht jedoch stets in den grundlegenden Annahmen und Überzeugungen ihrer Mitglieder. Dieser bestimmt und beeinflusst deren Denken, Fühlen und Handeln, manifestiert sich unter anderem in beobachtbaren Verhaltensweisen, Kleidung oder Architektur und nimmt wiederum Einfluss auf die Kultur selbst. Auch beim kommunikativen Verhalten der Mitarbeitenden handelt es sich im Grunde um eine solche Kulturmanifestation. 

Sicherheitskultur und Mitarbeiterkommunikation

Für die Fragestellung, ob Arbeitssicherheitskampagnen Einfluss auf die Sicherheitskultur nehmen können, ist genau diese Wechselwirkung zwischen Organisationskultur und dem kommunikativen Verhalten der Mitarbeitenden, also der Mitarbeiterkommunikation, entscheidend. Die deutsche Organisationspsychologin Sandra A. Sackmann beschreibt diesen Zusammenhang. Einerseits prägen Art und Ausprägung der Organisationskultur, insbesondere in ihrer Gründungsphase, sämtliche Dimensionen der Mitarbeiterkommunikation, die dann zu sichtbarem Kommunikationsverhalten (unter anderem: Präferenzen für bestimmte Medien, Verantwortlichkeiten für Kommunikationsinhalte) führt. Andererseits kann Mitarbeiterkommunikation mit der Zeit eine Organisationskultur verstärken, verfestigen, entwickeln oder verändern. Beispielsweise werden Spezifika einer Organisationskultur durch Sozialisationsprozesse mittels „verbaler und nonverbaler Kommunikation sowie formeller und informeller Mitarbeiterkommunikation an die neuen Organisationsmitglieder weitergegeben“. Fortlaufende Mitarbeiterkommunikation verstärkt die kulturellen Überzeugungen der Organisationsmitglieder. Diese Überzeugungen werden zum einen mit und zum anderen durch entstehende Manifestationen verfestigt, sodass auf lange Sicht routinierte Praktiken entstehen, die sich selbst verstärken. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Beziehung zwischen Organisationskultur und Mitarbeiterkommunikation eine wechselseitige ist und von vielen verschiedenen Faktoren und Einflüssen abhängt.

Bei Kommunikationskampagnen handelt es sich um kommunikative Strategien, die darauf abzielen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Kampagnenthema zu lenken. Das Ziel einer Arbeitssicherheitskampagne besteht also darin, die Aufmerksamkeit der Organisationsmitglieder auf das Thema Arbeitssicherheit zu richten. Sicherheit soll zu einem positiv belegten Thema der Mitarbeiterkommunikation werden. Auf diese Weise kann wiederum, ganz im Sinne des dynamischen Verständnisses, Organisationskultur beeinflusst werden und somit auch die von der Organisation geteilten sicherheitsbezogenen Annahmen und Normen. Um die Frage zu beantworten, ob Arbeitssicherheitskampagnen einen Einfluss auf die Sicherheitskultur ausüben, gilt es daher herauszufinden, ob solche Kampagnen integraler Bestandteil der Mitarbeiterkommunikation eines Unternehmens werden können.

Methode

Zur Beantwortung dieser Fragestellung sind systematisierende Experteninterviews mit Hilfe eines semistrukturierten Leitfadens durch geführt worden. Der Vorteil einer solchen Methodik liegt darin, dass möglichst umfassend das entsprechende Expertenwissen erhoben und auf die jeweiligen Interviewsituationen individuell eingegangen werden kann. Bei der Expertenauswahl wurden einerseits Personen berücksichtigt, die Arbeitssicherheitskampagnen von der konzeptionellen Seite aus betreut haben und andererseits Fachkräfte für Arbeitssicherheit, die solche Kampagnen in ihren Unternehmen durchgeführt haben.

Da es noch keine ausführlichen Forschungen zum Einfluss von Arbeitssicherheitskampagnen auf die Sicherheitskultur innerhalb von Unternehmen gibt, geht es zunächst darum, diesen Zusammenhang zu untersuchen. Deswegen wurden Arbeitssicherheitskampagnen und Unternehmen gewählt, die möglichst ähnliche Rahmenbedingungen aufweisen. Gleich ausfallende Ergebnisse würden somit für die Übertragbarkeit auf weitere, ähnliche Fälle sprechen. Bei unterschiedlichen Forschungsergebnissen hingegen erleichtert die geringe Anzahl an variierenden Faktoren die Erklärung der Unterschiede. Somit orientiert sich die Fallauswahl dieser Forschung an einem Most Similar Cases Design.

Arbeitssicherheitskampagnen: ihr Einfluss auf die Sicherheitskultur

Die Erfahrungen der Interviewpartner*innen haben deutlich gemacht, dass Mitarbeitende durch die Kampagnen die Relevanz von Arbeitssicherheit stärker erkennen. Sie nehmen Kampagnenplakate wahr, nutzen zur Verfügung gestellte Medien und sprechen über das Thema. In manchen Fällen werden die Kampagne und damit Arbeitssicherheit sogar zu standortweiten Gesprächsthemen. Die Experteninterviews haben gezeigt, dass Sicherheit in das Bewusstsein der Mitarbeitenden gerückt und positiv belegt worden ist: Der Zielgruppe wird der Mehrwert von Arbeitssicherheit vor Augen geführt und die Eigenverantwortlichkeit für die eigene Sicherheit und Gesundheit vermittelt. Die Aussagen der Expert*innen geben Anlass zur Annahme, dass die durchgeführten Arbeitssicherheitskampagnen einen Anteil daran haben, dass Arbeitssicherheit zu einem Bestandteil der Mitarbeiterkommunikation geworden ist und eine inhaltliche Auseinandersetzung mit diesem Thema seitens der Mitarbeitenden stattfindet. Ausgehend vom dynamischen Verständnis von Organisationskultur und der bestehenden Wechselwirkung zwischen Organisationskultur und Mitarbeiterkommunikation kann somit festgehalten werden:

Strategisch geplante Arbeitssicherheitskampagnen können die Sicherheitskultur eines Unternehmens positiv beeinflussen.

Chancen für den Arbeitsschutz

Die Auswertung der Experteninterviews hat gezeigt, dass mit der Durchführung von Arbeitssiherheitskampagnen verschiedene Chancen für das Unternehmen sowie die Arbeitssicherheit einhergehen: Grundsätzlich bietet eine Kommunikationskampagne die Möglichkeit, das Thema Arbeitssicherheit völlig neu zu besetzen. Klassisch assoziieren Menschen mit Arbeitssicherheit Verbote und Regeln. In vielen Unternehmen kommen die Mitarbeitenden erst bei einem Arbeitsunfall mit Arbeitssicherheit in Berührung oder bei einem Verstoß gegen Regeln und Vorschriften. Darüber hinaus werden die Entscheidungen im Bereich der betrieblichen Arbeitssicherheit vor allem vom Management beziehungsweise von der Führung getroffen. In den Augen vieler Mitarbeitenden handelt es sich somit um einen top-down organisierten Prozess, auf den sie selbst wenig Einfluss haben und der insbesondere mit Verboten verbunden ist.

Dabei kann man Menschen ihren persönlichen Mehrwert von Arbeitssicherheit verdeutlichen, also auf den Vorteil von sicherem Verhalten ein-gehen. In diesem Zusammenhang bieten Kommunikationskampagnen vor allem die Möglichkeit, Arbeitssicherheit und Arbeitssicherheitsthemen zu emotionalisieren. In der Werbung ist das ein bewährtes Mittel. Emotionale Werbung versucht, angenehme Gefühle, Emotionen und Stimmun-gen zu erzeugen, um diese auf die beworbenen Marken zu übertragen. Diese Art der Werbung macht sich das Modell der emotionalen Konditionierung zu Nutze. Dies funktioniert im Grunde nach den gleichen Mechanismen wie die aus der Lerntheorie und dem Behaviorismus stammende klassische Konditionierung. Beim Werben mit Emotionen nimmt man an, dass Emotionen eine motivierende Kraft haben und dass Menschen danach streben „angenehme Gefühlszustände zu erleben und unangenehme zu vermeiden“.

Auch im Rahmen von Arbeitssicherheitskampagnen kann man sich dieses Prinzips bedienen und den negativen Erfahrungen und Vorurteilen gegenüber Arbeitssicherheit entgegenwirken. Hierbei besteht zum Beispiel die Möglichkeit, einen privaten Bezug herzustellen, also auf die Verantwortung gegenüber der eigenen Familie oder Freunden hinzuweisen, für die man gesund bleiben möchte und sich sicher verhält. Des Weiteren bieten Arbeitssicherheitskampagnen die Gele-genheit, humorvoll Arbeitssicherheit in Szene zu setzen. Im Rahmen emotionaler Werbung handelt es sich bei der Emotion Humor um das am häufigsten eingesetzte Gestaltungsmittel. Humor wirkt sich dabei positiv auf die Einstellung der Zielgruppe gegenüber der Marke aus und ist außerdem besonders aufmerksamkeitswirksam.

Durch diesen unkonventionellen Zugang zum Thema Arbeitssicherheit kann man zu einem positiven Bild und somit zu einem Perspektivwechsel beitragen: Mit Hilfe einer Arbeitssicherheitskampagne lässt sich den Mitarbeitenden vermitteln, dass es in erster Linie nicht um einen Vorteil für das Unternehmen geht, sondern dass insbesondere sie selbst im Mittelpunkt stehen. Eine Arbeitssicherheitskampagne trägt somit maßgeblich dazu bei, den Mitarbeitenden Wertschätzung entgegenzubringen.

Nach Ansicht der Expert*innen, bieten Arbeitssicherheitskampagnen darüber hinaus die Möglichkeit, das Thema Arbeitssicherheit in das Bewusstsein der Menschen zu rücken. Durch das Kommunizieren mittels plakativer Motive wird die Wahrnehmung für das Thema verstärkt. Ganz im Sinne der emotionalen Konditionierung wird das Thema Arbeitssicherheit erlebbar und durch dieses Erleben werden die Themen noch stärker im Bewusstsein der Zielgruppe verankert. Eine Kommunikationskampagne setzt Arbeitssicherheit in Szene und schafft somit ein Unterhaltungsthema am Standort. Dabei ist sogar, zum Beispiel durch das regelmäßige Wechseln eines Plakates, die Erzeugung eines Spannungsbogens innerhalb der Kampagne möglich. Arbeitssicherheit kann durch eine Kommunikationskampagne zu einem Gesprächsthema werden. In diesem Zusammenhang spielt es in erster Linie nur eine untergeordnete Rolle, ob positiv oder kontrovers über die Kampagne oder ein Kampagnenthema diskutiert wird. Wichtig ist vor allem das Darüber-Reden, da es auf diese Weise ins Bewusstsein der Menschen gelangt. 

Schließlich birgt eine Arbeitssicherheits-kampagne den Erfahrungen der Expert*innen zufolge auch für das jeweilige Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten. Eine solche Kampagne bietet die Gelegenheit, das Geschehen im Unternehmen aufzugreifen oder auf spontane Einflüsse, die von innen oder außen wirken, kurzfristig zu reagieren. Zum Beispiel können im Hinblick auf die globale COVID-19-Pandemie inner betriebliche Sicherheitsmaßnahmen kommunikativ begleitet werden.Des Weiteren bietet eine Arbeitssicherheitskampagne den Rahmen für Themen, die nur schwer in der alltäglichen Sicherheitsarbeit behandelt werden können. Ein Thema wie Eigenverantwortung, das eng mit intrinsischer Motivation verbunden ist, kann nur sehr schwer innerhalb des betrieblichen Arbeitsschutzes vermittelt werden. Eine Arbeitssicherheitskampagne ist dagegen ein passendes Mittel, um ein solches Thema aufzuarbeiten, und bietet darüber hinaus die geeignete Reichweite.

Zudem können auch Arbeitssicherheitsinitiativen und -tools sowie andere übergreifende Arbeitssicherheitskampagnen, die zum einen als Produkt für ein Unternehmen eingekauft oder zum anderen von Institutionen ausgerufen werden, für die jeweilige Organisation kommunikativ übersetzt werden. Zum Beispiel passt die aktuelle Kampagne der DGUV „kommmitmensch“ nicht zu jedem Mitgliedsunternehmen. Im Rahmen einer unternehmens- oder standortspezifisch ausgerichteten Arbeitssicherheitskampagne könnte diese Kampagne aber an die jeweilige Organisationskultur angepasst werden.

Abschließend muss außerdem berücksichtigt werden, dass es sich bei jeder Arbeitssicherheitskampagne gleichzeitig um eine Imagekampagne für ein Unternehmen handelt. Arbeitssicherheit wird als Wert für ein Unternehmen hervorgehoben und nach außen getragen. Damit kann Einfluss auf das öffentliche Bild eines Unternehmens genommen und sogar ein Imagewandel herbeigeführt werden.

Die Grenzen einer Kampagne

Die Chancen von Arbeitssicherheitskampagnen werden jedoch von verschiedenen Kriterien begrenzt. Aus den Interviews ergab sich, dass die Organisationskultur selbst eine wesentliche Grenze darstellt. Zwar gibt die Organisationskultur eines Unternehmens die verschiedenen kommunikativen und konzeptionellen Möglichkeiten vor, doch wird eine Arbeitssicherheitskampagne durch genau diese Möglichkeiten limitiert. Schließlich sollte eine Kampagne stets das abbilden, was an Kultur im jeweiligen Unternehmen vorhanden ist, und bewegt sich somit in deren Grenzen. Außerdem kommt es bei einer Arbeitssicherheitskampagne immer auf das Zusammenspiel mit der betrieblichen Sicherheitsarbeit an. Hier ist ein Ineinandergreifen von betrieblicher Sicherheitsarbeit und der Kampagne besonders wichtig: Der Erfolg der Kampagne wird maßgeblich durch die Qualität der betrieblichen Sicherheitsarbeit bestimmt und begrenzt.

In allen Experteninterviews wurde die Akzeptanz der Führung als besonders relevant hervorgehoben. Der Erfolg einer Kampagne geht Hand in Hand mit der Akzeptanz seitens der Führungskräfte. Diese müssen die Kampagnenbotschaften tragen und damit die Verhältnisse dafür schaffen, dass ihre Mitarbeitenden die Kampagne akzeptieren. Es handelt sich hier somit um einen ganz entscheidenden limitierenden Faktor für den Erfolg einer Arbeitssicherheitskampagne.

Darüber hinaus werden die Arbeitssicherheitskampagnen durch einige strukturelle Grenzen beschränkt. Nach Ansicht der Expert*innen zählt dazu vor allem eine geeignete Infrastruktur. Kampagneninhalte und -medien werden über verschiedene Kanäle verbreitet; unter anderem über Intranet, Websites, Mitarbeiterzeitschriften, Schwarze-Bretter, Werbeflächen oder per E-Mail. Fehlende oder mangelhaft strukturierte Kanäle erschweren hingegen eine wirksame Verbreitung. Der Erfolg von Kampagnen wird dadurch begrenzt.

Des Weiteren zeigen die Interviews auch, dass der Erfolg von finanziellen und personellen Faktoren abhängt. Für die Konzeption und Umsetzung einer Arbeitssicherheitskampagne muss ein entsprechendes Budget vorhanden sein. Je größer die finanziellen Mittel für eine Kampagne sind, desto mehr Möglichkeiten ergeben sich dementsprechend. Zudem spielt es eine Rolle, welche zeitlichen Kapazitäten und welches Engagement die koordinierenden Personen haben; dazu zählt unter anderem der Mut, den die Entscheidungsträger*innen mitbringen, um beispielsweise kontroverse oder provokante Inhalte umzusetzen.

Auch die mediale Aufnahmefähigkeit der Zielgruppe ist ein Faktor, der über den Erfolg einer Kampagne entscheidet. Die Expert*innen haben teilweise berichtet, dass Mitarbeitende in Unternehmen die Zielgruppe von verschiedenen Programmen, Initiativen und Kampagnen sind. Dabei kann sich eine Übersättigung einstellen, die im schlimmsten Fall in eine Ablehnung der Kampagne mündet. Zusätzlich können sich die Kampagneninhalte beziehungsweise -themen limitierend auf die gesamte Arbeitssicherheitskampagne auswirken. Spezielle Themen sprechen lediglich einen kleinen Teil einer Zielgruppe an. Der größere Teil wird in diesem Fall nicht erreicht. Die Arbeitssicherheitskampagne ist somit in ihrer Aufmerksamkeitswirksamkeit begrenzt.

Zudem hat sich gezeigt, dass sich auch die Kommunikation mit der Zielgruppe in bestimmten Grenzen bewegt. Bei den meisten Medien, die im Rahmen von Kampagnen verwendet werden, handelt es sich um Plakate, Flyer, Broschüren oder Filme. Diese Werbemittel kommunizieren nur in eine Richtung. Es findet somit in der Regel kein Dialog mit der Zielgruppe statt. Zwar liegt gerade in der Nutzung digitaler und sozialer Medien eine Chance, einen Dialog herzustellen, allerdings werden davon nicht alle Teile einer Zielgruppe angesprochen.

Abschließend waren sich die Expert*innen darin einig, dass ebenso die Arbeitssicherheitskampagne selbst ein limitierender Faktor ist. Grundsätzlich kommt man mit Kampagnen nicht an ein bestimmtes Ziel. Schließlich handelt es sich dabei um eine Form strategisch geplanter Kommunikation, und innerhalb eines Unternehmens muss immer kommuniziert werden. Es kann jedoch sein, dass sich die Art zu kommunizieren verändern wird und eine Arbeitssicherheitskampagne nicht mehr das geeignete Mittel für eine strategisch geplante innerbetriebliche Kommunikation ist. Mit einer erfolgreich geführten Arbeitssicherheitskampagne könnte man somit zu einem Punkt gelangen, an dem diese durch ihren eigenen Erfolg obsolet wird.

Fazit und Ausblick

Wie eingangs beschrieben, ist der Einfluss von Arbeitssicherheitskampagnen auf die Sicherheitskultur von Unternehmen bislang nur wenig untersucht worden. Die hier vorgestellten Erkenntnisse liefern jedoch eine Basis für weitere Forschungen. Breit angelegte Studien mit einem großen Stichprobenumfang könnten Daten lie-fern, die den Zusammenhang von Arbeitssicherheitskampagnen und Sicherheitskultur detaillierter und umfangreicher darstellen.

Eine mögliche Fragestellung wäre dabei unter anderem, ob sich eine Korrelation zwischen Arbeitssicherheitskampagne und der Anzahl an Arbeitsunfällen nachweisen lässt und ob Arbeitssicherheitskampagnen somit dazu beitragen können, Arbeitsunfälle zu vermeiden. Für die Beantwortung solcher Fragestellungen, wären Studien notwendig, die Arbeitssicherheitskampagnen von Beginn der Konzeptionsphase an, über Jahre hinweg begleiten. Die Erhebung des Bewusstseins der Zielgruppe hinsichtlich Arbeitssicherheit und Kampagne würde dabei Hand in Hand mit einer kontinuierlichen Erfassung und Auswertung von Unfallzahlen gehen. Der Aufwand für solche Studien wäre selbstverständlich sehr hoch. Allerdings wären diese Erkenntnisse wertvoll und von großer Bedeutung für den Arbeitsschutz. Meinungen und Erfahrungen von weiteren Expert*innen könnten die Ergebnis-se dieses Fachbeitrags und damit dieses Forschungsgebiets, um neue und differenziertere Perspektiven bereichern.

Natürlich sind Arbeitssicherheitskampagnen nur eine von vielen Möglichkeiten, um betrieblichen Arbeitsschutz kommunikativ zu unterstützen und damit die Sicherheitskultur in einem Unternehmen positiv zu beeinflussen. Jedoch kann strategisch geplante Kommunikation der Weg in einen modernen und zeitgemäßen Arbeitsschutz sein und eine Antwort auf eine der zentralen Fragen des Arbeitsschutzes liefern: Wie motiviert man Menschen dazu, sich sicher zu verhalten?

Der Autor

Carsten Wodtke hat Sicherheitstechnik im Masterstudiengang an der Bergischen Universität Wuppertal studiert. Das Thema der Abschlussarbeit war „Der Einfluss von Kommunikationskampagnen auf die Sicherheitskultur“. Aktuell beschäftigt bei roemer und höhmann GmbH als Konzeptioner für Arbeitssicherheitskampagnen.